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マーケティング担当者や広告主は、消費者が自社製品を購入する原因を理解したいので、当然のことです。これを達成するための最良の方法の1つは、購買意思決定につながる認知プロセスを理解することです。
人々が自分自身をどのように定義するか
アイデンティティ理論は、人々が自分自身をどのように定義し、どこに自分自身を環境に置くかに焦点を当てています。
アイデンティティ理論家は、個人の選択、願望、懸念、およびニーズに興味があります。アイデンティティ理論は、消費者プロファイルの構築に実用的な応用を有し、市場セグメンテーションの基礎となっている。人々は自分の行動を分析したり、自分の動機づけの背後にある理由を明らかにすることはあまりよくありません。それは、アイデンティティの枠組みの中で参加者に研究の質問を提示することは、より微妙で正直で思いやりのある反応を引き出す傾向があることを意味します。
消費者の考え方のブラックボックス
消費者は購入に至るまでに何段階もの段階を経て移動します。消費者はマーケティングファンネルを通ると言われています。これは購入を約束するものです。この動きを駆動するものを実際に理解することなく、この漏斗を通して消費者の動きに集中することは容易である。消費者のプロファイルを開発することは、消費者の思考を訴えるために設計された市場調査技術の1つです。
<！質的市場調査に認知理論を適用することで、研究参加者は研究者の質問に深く関連性の高い回答を提供することが容易になります。直接的な質問がしばしば表面的な回答をもたらす場合、認知理論を定性的な研究に適用することは、消費者とのより自然な会話を生み出すことができる。市場セグメンテーションの改善
認知的アプローチに基本的な2つの理論は、認知理論とアイデンティティ理論であり、どちらも現象学に基づいています。現象学は、人々が環境に関連して持っている意識的な経験の研究です。現象論の焦点は一人称の経験である。質的市場調査では、現象論はフォーカスグループ、消費者ジャーナル、インタビューの基礎となるものです。現象論的哲学に基づいた研究では、参加者は自分の経験の
アカウントを与え、そうすることで、自分たちだけが持つ情報を中継する。知覚理論は、現象論と神経科学から引き出される。知覚理論家は、人間の脳によって世界がどのように認識され、概念的に組織化されているかに興味があります。市場調査者が知覚理論を照会の基礎として使用するとき、研究参加者に情報処理の自然なステップを反映して伝えるよう求めることがあります。これらのステップは、注意、リハーサル、検索、およびエンコーディングです。 人々が情報を処理する仕組み 短期間の記憶には、いつでも約7ビットの情報しか格納できません。人間の脳は、情報を短期記憶に保つためにリハーサルする必要があります。情報のビットが十分にリハーサルされると、情報のビットは長期間のメモリに移動され、リハーサルを継続することなく取り出すことができる。短期記憶に留まることを可能にするために連続的にリハーサルされないか、または長期記憶に移動するのに十分にリハーサルされない情報のビットは、忘れられている。長期記憶の情報のビットを利用するためには、それらのビットを取り出すために情報のビットを作業メモリに戻さなければならない。
ほとんどの場合、この種の情報処理は明示的な意識的な努力なしに行われます。
999ビットの情報を記憶するために努力する必要があるのは、情報が過度に複雑であるか、または通常の経験とは異質な場合だけです。これらのプロセスは非常に自動化されているため、市場調査の参加者は、しばしば無意識の思考や感情に触れないことがあります。つまり、「最初に商品について気づいたことはありますか？または「あなたは何を商品に関連付けましたか？」彼らはより深い無意識の思考に掘り下げることができるかもしれません。