Procter&Gambleのブランド管理

市場調査は、米国のビジネス機関であるProcter&Gambleに根ざしています。同社は、家庭用ブランド製品の最大のメーカーとして請求されています。ブランド管理は常にそうであったようなものです。しかしProcter&Gambleの歴史を見ると、そうではないことが証明されます。さらに、消費者製品会社にとって基本的な市場調査の多くは、Procter&Gambleから始まりました。

1つのエグゼクティブと2つの石鹸でブランドマネジメントが始まりました。

プロクター&ギャンブルの初期の2つの製品はアイボリーソープとクリスコでした。実際、アイボリー石鹸はブランド経営が始まった滑りやすい斜面だと言えます。ブランドマネジメントは、プロクター&ギャンブルの従業員、ニール・マクロイロの脳の子供であり、彼はカメイ石鹸キャンペーンに取り組んでいました。

1925年、ハーバード大学を卒業し、Procter&Gambleに就任。 Camay石鹸は彼の焦点になり、広告キャンペーンは彼のゲームになりました。 Procter&Gambleの主力製品であるIvory石鹸は、PalmoliveとLever Brothersの競合する石鹸に対して非常に効果的でした。まあ、実際には、McElroyは彼のCamayキャンペーンが市場のアイボリーと直接競合していることを発見しました。

<！ Procter&GambleのDeupree社長によって設立されたモデルのもとでは、同社は1ページ以下の覚書を含む優れた合理的な方針を持っていました。

1ページメモ は企業経営者の内部コミュニケーションのモデルとして開催されました。 McElroy氏は、状況を考えるのに少し時間があったため、Procter&Gambleブランドをより効果的に推進する方法についてのアイデアを説明する3ページのメモを作成しました。同氏は、Camayやその他のProcter&Gamble製品でもより多くのリソースと注意を払うシステムを主張した。 McElroyの計画の特徴は、各ブランドを1人の担当者が担当することでした。さらに、McElroyは、実質的で献身的なチームがそれぞれのブランドを宣伝するあらゆる側面に従事し、チームは自分たちの特定のブランドにのみ集中すべきであると提案した。アイデアはMcElroyの心の中で完璧だったので、チームにはブランドマネージャー、ブランドアシスタント、ブランドを追跡した人、特定の活動やタスクに焦点を当てた他のポジションを含めるべきだと提案した。メモの中のアイデアは、McElroyのアイデアが発案されたデュプリー大統領によって熱狂的に支持されるまで、ピンボールの軌跡に似た進路をたどって企業の階層を通りました。 McElroyのアイデアをプラットフォームとし、Ivory石鹸とCriscoの成功の秘訣を知り、Procter&Gambleはブランド管理の新しいアプローチを開発しました。新しいビジネス手法は製品中心でビジネス機能を中心にしていませんでした。

P&Gのプラクティス：市場セグメンテーションと製品の差別化ルート

このブランド中心のアプローチによって作成された構造は、ブランドが離散ビジネスとして管理されていた程度に分散された意思決定をもたらしました。

この分離マーケティングは、ブランドのパーソナリティが、企業のブランドポートフォリオの他のブランドとは明確に異なることを可能にしました。このプロセス（現在は一般的に市場セグメンテーションと呼ばれています）では、識別可能な消費者グループを対象としています。プロクター&ギャンブルの視点から見ると、これはアイボリー石鹸とカメイ石鹸が市場で競合しないことを意味しました。なぜなら、異なる市場が各ブランドをターゲットにしていたからです。消費者は、アイボリー石けんとカレイ石けんを別々に見て、商品属性に基づいて互いを優先させたり、希望するライフスタイルとのつながりを考えたりしました。製品の差別化は、マーケティングと広告の成功への主要なアプローチとなりました。もちろん、どの市場にどのような特質があるのか​​を知るためには、市場調査が必要でした。

McElroyのブランド管理計画は広くコピーされており、現在の世界の消費者製品業界全体でそのバージョンを見つけることができます。

Neup McElroyは、Deupreeが1948年に引退し、その後アイゼンハワー大統領の国防長官になったときにProcter&Gambleを率いて行った。

アメリカでのマーケティングが20世紀に発展したことで、ブランド管理は戦後のビジネスブームにおいて新興の革新をもたらしました。これらのイノベーションの多くは、中央集権化と分散型意思決定の間に緊張感をもたらしました。通常、バランスは企業の階層的権限ではなく、決定に最もよく伝える方法を基準にして行われました。この分権化された構造は、アメリカの他の多くの企業にも導入されました。注目すべき1つの例は、Alfred Sloanによって開発されたGeneral Motorsの構造です。一般的なモーターの複数の部門はブランドの決定的な決定を下すために同じ地方分権を示した。

ソース

アメリカのビジネス、1920-2000：どのように働いた - P&G：消費者マーケティングの顔を変える（2000年5月2日）ビジネスリーダーのための働く知識。ケンブリッジ、マサチューセッツ州：ハーバードビジネスレビュー。

Grey、Paula（2010年8月8日）。ビジネス人類学とプロダクトマネージャーの文化[国際商品マーケティング&マネジメント協会（AIPMM）のホワイトペーパー]

McCraw、Thoms K.（2000）。

アメリカのビジネス、1920-2000：働いたこと

ホイーリング、イリノイ州：ハーラン・ダビッドソン。 ISBN：0-88295-985-9（この本はHarlan DavidsonのAmerican History Seriesの一部です）。