メディア「ニューコークス」からのブランディングレッスン

。 30年後でさえ、メディアブランディングキャンペーンがいかにひどく間違っているかを思い出させるものです。

1985年に生きていなかった場合、コカ・コーラはアーチストのペプシとの競争をより良くするために、署名したドリンクの味を変える必要があると判断しました。

人々は何世代にもわたって楽しんでいた古いお気に入りの横に「ニューコークス」を提供するのではなく、元の数式を市場から取り除いた。

その怒りは非常に強かったので、3カ月以内に「コカ・コーラ・クラシック」とされていました。棚の2つの共有スペースは、2002年に最終的に廃止される前に、ニューコークスのマーケティングの注目度ははるかに低くなっています。

メディアプロは世代の前からこのマーケティング物語を覚えておくことが賢明でしょう。私たちはニュース、情報、エンターテインメントを販売していますが、発煙ソーダではありませんが、レッスンはガラスの氷のように鮮明です。

劇的な変化は危険な可能性がある

コカ・コーラはペプシからの圧力を受けていた。フォーカスグループを使って新しい式を試した。当時大衆的に人気があった有名人のピッチコーチBill Cosbyを使ってNew Cokeを立ち上げるために多大な努力を払った。

そこで、同社はコカコーラを一晩中変更するという慌ただしい決定をしなかった。しかし、会社のリーダーは、好きな飲み物を失って裏切られたと感じた忠実な顧客から直面する結果を予想していなかったでしょう。

プレッシャーに直面しているメディア企業にとっては、特にテクノロジーと市場が急速に変化しているときには、大きなことをすることができます。

ニールセンの視聴率が停滞しているテレビ局は、視聴者層の希望を最大限に引き出すために、長期的なニュースアンカーをより新鮮で若い世代に置き換えなければならないと判断する可能性があります。

その動きは注目されるでしょうが、あなたが望むようなものではないかもしれません。あなたがあなたの長年のアンカーに靴を与えることを決める前に、あなたは新しい顔を雇っている間にその人を別の役割に動かすことができるかどうかを決めます。コカコーラはニューコークスを導入していたが、古いコークスを棚に置いていたとすれば、誰もが幸せになれたはずだった。

フォーカスグループは成功の保証ではありません

メディア企業は、フォーカスグループの調査を通じて、製品、人、ブランド戦略を定期的にテストします。これは、あなたがしたい変更があれば、最終的な決定を下す前に、あなたの聴衆との試運転を行い、反応を測ることができるという確信を提供します。

しかし、考慮すべきフォーカスグループの危険性がたくさんあります。コカ・コーラの場合、フォーカスグループはおそらくニューコークスの味が好きだったでしょう。しかし、元のコークスを市場から撤退させた際に彼らの反応を聞かれたかどうかはわかりません。

あなたの出版物を改訂する計画の一環としてフォーカスグループを使用している雑誌出版者の場合は、研究が正確かどうかを検討してください。

短編小説や深みのある記事がたくさんあるかどうかをグループに尋ねると、両方の質問に「はい」と表示されることがあります。それは保証された結果をもたらす戦略を形成するのに役立つものではありません。

あなたのオーディエンスがあなたに語っていることを聞く

企業の世界には、人々が望むものを人々が理解していると思う幹部でいっぱいです。そのタイプの傲慢な精神は災害をもたらす可能性があります。

ラジオ​​局の所有者は、おそらく国からトップ40へとフォーマットを切り替えることにします。それは、既存のオーディエンスが失われる可能性が高いことを駅の所有者が知っているため、おそらくメディアのあらゆる形態で起こりうる最も劇的な変更です。ほとんどの場合、駅は聴衆に何が来るのかを聞いたことは一度もありませんでした。

コカ・コーラの役員は、賢明に顧客の反発を聞き、古いコークスを戻す計画を改訂しました。

それは、執拗に胸を掘って聴衆が変化に慣れていくと言うメディア企業には、時には欠落している責任があります。観客は代わりに競技者に変わるかもしれません。

ニューコークスの教訓は、顧客が必ずしも味を嫌うとは限らないということです。彼らはちょうどそれがそれらに押しつけられた方法を嫌った。メディア企業は、変化を慎重に描き出すだけでなく、視聴者の反応を慎重に描き出す必要があり、大惨事を避けるために傷ついた気持ちを和らげたり、ビジネス戦略を変更する計画を立てなければなりません。