には、その目的を失ったクリエイティブ・ブリーフィングがありますか？

クリエイティブ・ブリーフは、正しく行われた場合、広告キャンペーンの基礎となります。それは「Xはその点をマークしています。 "それは創造部門に、どこを掘るべきか、そして彼らが探しているものを伝えます。それは時間を節約し、洞察を提供し、誰もが同じ方向に動くようにします。

もちろん、それは理想的な世界です。うまくいけば、あなたは実際に創造的なブリーフを手に入れます。特に自宅にいる一部の代理店は、しばしば電子メールや電話で対応する必要があり、問題が充実しています。

しかし、報告書が発行されると、彼らの目的は何年も変わってきているように見えます。私たちは今、創造的なブリーフが方向を提示するのではなく、状況が悪化したときにすべての当事者のためのセーフティネットとなるような状況にありますか？

Mark Duffyは最近、「Creative Briefs：歴史におけるコミュニケーションの最悪の部類」という優れた記事を指摘したので、創造的な要約は、情報を伝えたり指揮したりしないことです。代わりに、それは "お尻をカバーする"ために作られた文書です。 「マークは、個人的な経験に基づいているものもありますが、いくつか良い点があります。しかし、「要点に関する最も重要な質問」については、彼は注目を集めています。

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すべての短歌のアキレス腱である質問
代理店の創造部門にいる場合、その質問が何であるか正確に分かります。作成する作業に最も大きな影響を及ぼすのはこの質問の1つです。

それはもちろん、鍵を取ることです。

一部の人々はそれを単一の命題と呼んでいる。その他、ユニークなセールスポイント、またはあなたがコミュニケートしたい1つのメインメッセージ。

偉大な広告代理店では、勘定チームは、この重要な昼夜を取るために労力をかけます。彼らはクライアント、クリエイティブディレクター、プランナーの間を行き来します。

これは釘付けにされなければならない問題です。確かに、ブリーフに関するその他の情報は重要です。目標を達成するには特定のターゲットオーディエンスが必要です（途中で30〜60歳の男性と女性ではありません）。宣伝されている製品やサービスの背景を知る必要があります。予算とタイムラインが必要です。

残念ながら、主要なテイクアウェイは、ページ全体を埋めるクリエイティブブリーフの1行（またはあなたが不運な場合はそれ以上）に過ぎないため、そのような注意が与えられます。さらに悪いことに、それはまれではありません。創造的な部門が実際に何が実際に何であるかを試してみるために数日かかるということはそれほど進んでいます。確かに、簡単な説明の残りの部分も変わりません。この文書全体が「動きを見る」という行為であることは誰でもすぐに分かります。

そうでない場合、直接的ではない、直接的なもの、創造的な要点は何ですか？
明確にしましょう。創造的なブリーフは確かに通知し、指示することになっています。しかし、全国の創造的な部門とイギリスの集団的な脈をとった後、ブリーフが別の理由でそこにあるように見えます。

クリエイティブブリーフは、プロジェクトのタイムライン上の足がかりになりました。

それは無視することはできません、または誰もがクリエイティブディレクターと彼または彼女のスタッフの怒りに直面します。しかし、同時に、それは良いことではありません。それはちょうど行われなければならない。

• それは、思いがけなく重要なテイクアウトを考え出すことができます。
• それは馬鹿げた広範なターゲットオーディエンスを持つことができます。
• それは研究が不十分である可能性があります。
• それは誤った方向を持つことがあります。
• それは予算とメディアを購入することができます。
• 締め切りは打つことができません。

要するに、それは非常に貧しいブリーフになることがあります。しかし、少なくとも口座管理側からの考え方は、それが時間通りに提出され、仕事が転がっている限り、これらの問題はすべて後で解決できるということです。

• キーテイクアウェイは正しくない？それはどうしたらいいですか？
• ターゲットオーディエンスが広すぎますか？それを狭めることに取り組む。
• さらなる研究が必要ですか？いくつか手に入れよう。
• 悲しい方向性が欠けている。正しい軌道に乗ろうと努力しましょう。
• もっとお金が必要なのか、それとも別のメディア戦略ですか？ OK。
• 締め切りすぎ？より多くの時間を探しましょう。

クリエイティブ部門にファイナリストとして提出された要約は、実際に進行中の作業として使用する必要があるものです。ブリーフィング前にこれらの問題を解決するために、クリエイティブディレクターと創造的なチームとの暫定的な会合で使用すべきもの。

なぜそのステップはスキップされましたか？

怠惰。そのステップを無視して簡単な説明を書いて、チップをどこに落とさせるのも簡単です。しかし、これは創造的な部門のためだけに多くの仕事をしており、最終的には弱い広告キャンペーンを作ります。

アカウントチームが「完璧な要約を書く時間がない」と聞くことがよくあります。 「これは、15回のリビジョンを通って彼らが望むところで仕事をする同じチームです。だから、この物語の道徳的なことは…簡単なことをまず聞かせてください。そうでなければ、あなたはそれから出てくる仕事を修正するのに数週間を費やすでしょう。