単一の精神的命題の定義と重要性

最近では、SMPとUSPの両方に、「最も重要なこと」や「キーテイクアウェイ」を含む様々な新しい化身が与えられていますが、それらはすべて同じです。しかし、用語USPは数十年前にTed Bates&CompanyのRosser Reevesによって考案されました。

<！ 1961年に出版されたRealityの広告「Reality In Advertising」では、50年以上前と同じように、今日のように正確な3つの部分からなるUSPの定義を提供しています。 Reevesは次のように述べている。

1。

それぞれは消費者に命題を立てなければならない。製品の嫌悪感だけでなく、言葉だけでなく、

ショーウィンドウ広告でもありません。それぞれの読者は、「この製品を購入すれば、この特典を得ることができます」と言わなければなりません。

2。

提案は、競技会が提供できない、または提供できないものでなければならない。ユニークなものでなければなりません。ブランドの一意性、または広告の特定の分野で他に作られていない主張です。 3。

命題は、大量の数百万を動かすほど強力でなければならない。 e。あなたの製品に新しい顧客を引き込みます。 出典：Rosser Reeves著広告の現実。パブ。 1961年、 - 3 - >

だから、広告主として、これはどういう意味ですか？つまり、USPやSMPのないクライアントのキャンペーンを進めることはできません。

単心の命題の重要性

SMPは、間違いなく、あらゆる創造的な要約や仕事の記述に関する最も重要な言葉の集まりです。それはプロジェクト全体の指導的な光です。それは北スターです。

要するに、それはすべてのすばらしいキャンペーンが構築される基礎です。

SMPのないクリエイティブブリーフィングを受け取った場合は、それを送り返してください。

SMPなしで簡単な文章を書くと、あなたは仕事をしていません。あなたがクリエイティブディレクターとしてSMPなしで簡単なものを承認すれば、あなたは痛みの世界に夢中になります。また、クライアントがSMPでサインオフしない場合は、もう一度開始する必要があります。

SMPによれば、「Xはその点に印を付ける」と言われています。それはあなたに宝が何の下にあるのかを教えてくれるわけではありませんが、どこを掘るべきかを教えてくれます。それがなければ、あなたは暗闇の中をうまく乗り越えて、良いアイデアを見つけようとしています。あなたがそれを見つけたとしても、クライアントが実際に望んでいるアイデアかどうかは分かりません。

要するに、SMPはなく、キャンペーンはありません。あるいはむしろ、良いキャンペーンはありません。

偉大なSMPの例

偉大なSMPは思い出深いものであり、創造的なチームのために車輪を始動させ、リーヴスが言ったように、あなたの中の大衆を方向。弱い、バニラ、均質なアイデアの余地はありません。これは地面にしっかりと植えられた旗竿でなければなりません。

偉大なSMPもヘッドラインのようにキャッチーになります。実際、クリエイティブディレクターの多くは、クリエイティブのベンチマークとしてSMPを使用しています。彼らは壁にSMPを配置し、これがクリエイティブ部門が打ち負かすべきアイデアであることを認識します。一部のSMPは実際にタグラインになりますが、これはまだ今日のところです。
クリエイティブ部門がいくつかの驚くべき作業を推進するのに役立つ優れたSMPの例を以下に示します。

Avis：

We're Number Two

M&Ms：

ミルクチョコレートがあなたの口の中で溶けます。

• Nike： Just Do It。
• DeBeers ：ダイヤモンドは永遠にある。
• フェデックス： 絶対に、一晩中積極的に存在しなければなりません。
• ドミノ： 新鮮なホットピザを30分以内にあなたのドアに届けます。またはそれは無料です。
• AARP ：AARPはあなたに独自のルールを作る力を与えます。
• Toro ：Toroがツールを作成します。あなたは庭を作る。
• Lexus GS300： GS300はKick-Ass Lexusです。
• 修道院生活： あなたの病気があなたの家族を傷つけないようにしましょう。
• あなたはどのようにSMPを書くのですか？ それは簡単ではありません。本当に。そして、そうすべきではありません。あなたはプロジェクトの本質を捉え、クリエイティブに力を与え、消費者に受け入れられるフレーズに沸かせています。
• それは小さな仕事ではありません。また、そこにSMPのない創造的なチームに、より多くの創造的なブリーフを渡す理由もあります。これは間違いです。 SMPはキャンペーン全体の基盤であり、より多くのことを考える必要があります。 まず、製品やサービスをよく知ることで始まります。

よかった。新しいレクサスブランドの場合、エンジニアは自動車を設計する前に百万円のように扱われました。彼らは完璧な視点を持っていました。だから、食べ物を食べる。靴を履く。顧客になる。あなたは何が好きですか？何が好きですか？他の何よりも目立つものがありますか？競合他社よりも優れた製品やサービスを提供する機能はありますか？

最良の特徴を書き留めてリストを凝縮する

これは単なる気になる命題であることを覚えておいてください。 3つまたは4つの要素に集中することはできません。「これは最も速く、最も安く、最も明るく、最も硬く、最も滑らかです。あなたは空中にあまりにも多くのボールを投げており、消費者は1つか2つしか捕まえません。だから、注意深くリストを調べてください。どの機能がさらに優れていますか？どちらが市場のより大きな断片を捉えるのに役立ちますか？競争相手の尻を蹴ったハンズオンはどれですか？とった？その後、手順3に進みます。

1. その1つの機能の利点を探す
   大きな利点が1つあります。それは多くを持つかもしれません。しかし、誰にも機能を販売することはできません。誰もドリルを購入しません。彼らは穴を作ってネジを回すための装置を購入し、彼らはお金のために最高のものを望んでいます。その優れた機能の利点は何ですか？それらを書き留めて、あなたの一心の命題を起草してください。例えば、それが新しい種類のドリルであった場合、SMPは「他のドリルでは一回のチャージでより多くの穴を開けることはできません」とすることができます。それは長寿のSMPです。あるいは、「一度に2つの穴を作る唯一のドリル」である可能性があります。それは時間を節約するSMPです。
2. あなたのSMPを広告に載せます。これは打つべき見出しです。
   キャンペーンの広告の最初の見出しはSMPでなければなりません。これは掘り出しを開始するのに最適な場所で、他のすべてのクリエイティブのリトマステストになります。あなたの作品が簡潔で創造的にそのSMPヘッドラインを打つことができなければ、続けてください。