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競争を下すのが良いですか？言い換えれば、はい。しかし、あなたがすぐに発見するように、それ以上のことがあります。
長年にわたり、Avis、Pepsi、VW、Dockers、Virgin Atlanticなど多くの偉大な挑戦者のブランドは、大手ブランドリーダー（Hertz、Coke、Ford、Haggar、British Airways）を雇っており、この戦略で成功しました。
その成功の理由は明らかです。チャレンジャーブランドが広告キャンペーンの中で長時間頭を下げるお金や力を持っていなくても、それは戦いを開始する能力を持っています。
そして、大きなブランドがチャレンジを受け入れると、戦略は大きな成果を上げます。
チャレンジャーブランドの例#1 - Avisがヘルツを取る
60年代の夜、車を借りたいとき、ヘルツに行きました。それは明確な選択でした。彼らの主な競争相手、エイビスは、はるかに後ろに追いついた。
その時、Robert C. TownsendはAvisの社長でした。彼らの広告代理店は、スマート広告と戦略的な考え方の実績であるDoyle Dane Bernbachの勢いを得ていた店舗でした。
代理店とそのクリエイティブ部門との会合中、タウンゼントはエイビスのビジネスについて語った。彼は、ほとんどの代理店が "あなたはより良い車を持っていますか、より多くの場所、またはより安い料金を持っていますか？その答えは3つの全てには無かった。結局、Hertzがこの分野で支配的だった。しかし、Townsendは「しかしもっと努力している」と言った.DDBはこれに乗ってこれまでに製作された最も強力なチャレンジャーブランドキャンペーンの1つを作り出した。
それは働いた。それは本当に働いた。 1962年、Avisは利益をあげておらず、市場シェアのわずか11％しか持っていませんでした。広告キャンペーン開始から1年後、Avisは利益を上げました。 1966年までに、Avisは市場の35％を占めました。
宣伝の天才ビル・バーンバッハは、Avisが主張に従うことを主張していたことも注目に値する。広告がレイアウトされる前に、彼は「悪い製品に良い広告を出すのはいつも間違いだ」と言って、サービスと製品をアップグレードするよう要求した。彼らは彼のアドバイスに従った。
チャレンジャーブランドの例2 - ペプシチャレンジがコークスを倒す
おそらく、最後の世紀の最も有名なブランド戦闘は、「コカウォーズ」として知られているペプシに対するコークスでしょう。この日はまだまだ進んでおり、どちらの側も彼らのガードを断つことはありません。彼らは余裕がありません。しかし、必ずしも巨人の戦いではありませんでした。コカ・コーラは、1886年にドラッグストアのオーナー（およびモルヒネ中毒者）のジョン・ペンバートンがコカインを注入したときに、ペプシの12年前に市場に出た。その時、それは薬効があり、モルヒネ中毒、消化不良（ペプシの接続）と頭痛。
1898年、ペプシは、もともとブラッド・ドリンクと呼ばれていたが、カレブ・ブラッドハムによって発売された。 1903年に名前がPepsi-Colaに変更されましたが、それまでにはコカ・コーラはすでに年間100万ガロンを超える売り上げを誇っていました。
1915年、コークの有名なコンターボトルが発売され、ブランドの優位性がさらに確立されました。 1945年までに、コークスは60％のシェアを占めています。しかしペプシはその数を食べ始めた。
1975年、ペプシチャレンジが開催されました。ペプシは、文字通り一般の人々に挑戦者のブランドのアイデアを取った。ブラインドテイストテストは広告として放映され、2つのコーラを飲んで好きなものを選んでいる人がいました。ペプシは巨人のために恥ずかしい損失、コークスを打ち負かす。これは、店舗売りの減少（1983年の市場シェアはわずか23％）と相まって、同社の歴史における最大の間違いの1つにつながった。 1985年にNew Cokeが発足しました。その日、ペプシの全員に休みが与えられたと言われています。彼らはコルア戦争で勝った。コークスはペプシの味と競争するために何百万もの新しい味をつくっていましたが、それは災害であることが判明しました。
それは3ヵ月後に廃棄され、コーク・クラシックは棚に置かれました。それまでに、ペプシはコークスに数百万ドルの無駄なドルを食べさせ、忠実な顧客基盤を失ってしまった。
最近、コークスは市場シェア（約25％増）を上回っていますが、ペプシよりも年間広告費用の2倍を費やしています。ペプシの収益は、複数のビジネスラインのためにはるかに大きくなります。
ペプシはもはや挑戦者ではなく、同等です。
チャレンジャーブランドの例3 - フォルクスワーゲンビートルと米国自動車産業
これを想像してみてください。あなたは第2次世界大戦の終わりからわずか15年後に広告代理店に座っています。
「アメリカにアドルフ・ヒットラーの委託を受けたドイツ車をアメリカに売るつもりだ」
クリエイティブ、プランナー、経理担当者、財務部門の誰かでさえ、それはただの秩序のように見えるだけではありません。しかし、それは次のようになります： "車は小さいですが、本当に小さく、そして今、アメリカ人は大きな車を愛しています。"最後の希望の姿が窓から飛び出します。まあ、ビル・バーンバッハのためではありません。彼は成功したばかりでなく、業界の顔を変えた広告キャンペーンを作成し、常に最高のキャンペーンの1つと考えられています。 チャレンジャーブランドの力は、現状のパワーと人気を損なう可能性があるということです。大きな車が標準です。誰もがそれらを愛している。ビッグは美しいです。
ドイル・デーン・ベルンバッハはそれを頭で歪めた。いいえ、小さく美しいです。それは安いです。それは燃料効率的です。それは非常にうまく構築されています。駐車する方が簡単です。それは信頼できる。
「小さいと思って」
ヘルムート・クローネの美しいシンプルなレイアウトと相まって、この2つの言葉が混乱しています。彼らはアメリカの国民に意味をなさない。このコピーは、ウィットで、不評で正直だった。
これまでに作られた勇敢な広告の1つが続いた。 「レモン」という言葉のフォルクスワーゲン・ビートルのイメージ。不気味な車を表現するフレーズ。
当時の広告は豪華だった。彼らは否定的なことを何も示唆しませんでした。しかし、広告は面白かった。消費者がもっと読むと、車は100万分の1ということに気付きました。それは実際にフォルクスワーゲンの高い基準についての広告でした。どのように正直なの？タグライン "我々はレモンを摘み、あなたは梅を手に入れる"という取引を封印した。
米国の自動車産業は、何を作るべきか分からなかった。最初は、彼らは冗談とみなされました。その後、迷惑。次に競争相手。それから本当の脅威。フォルクスワーゲンビートルは、1972年にはわずか12年後には、ほとんど知られていなかった車から今までに作られた最も人気のある車に乗り換えた（フォード "モデルT"を追い抜く）。それは広告の力であり、他の自動車メーカーがそれを落とそうとしたとしても、それはビートルズの火を燃料にしただけだった。